Воронка продаж — это не красивая картинка для презентации, а способ увидеть, на каком шаге вы теряете деньги. Разбираю, из чего она состоит, как её собрать за вечер и какие ошибки делают её бесполезной.
Что такое воронка и зачем она нужна
Между «человек впервые услышал о вас» и «человек заплатил» лежит несколько шагов. На каждом часть людей отваливается. Воронка продаж — это перечень этих шагов и количество людей, которые до каждого из них дошли.
Ценность воронки не в самой схеме, а в разнице между соседними шагами. Пока у вас нет цифр по шагам, любые решения о маркетинге принимаются вслепую: вы не знаете, чего не хватает — трафика, заявок или умения их закрывать.
Из каких этапов состоит воронка
Универсального набора этапов нет: он зависит от того, как устроена ваша сделка. Но в большинстве случаев работает такая последовательность:
- Показы и охват. Сколько человек увидели рекламу, пост или сайт в выдаче.
- Визиты. Сколько из них перешли на сайт.
- Целевые действия. Сколько оставили заявку, позвонили, написали в мессенджер.
- Квалифицированные лиды. Сколько из этих обращений вообще похожи на ваших клиентов: с бюджетом, с задачей, из вашего города.
- Встречи или коммерческие предложения. Сколько дошло до предметного разговора.
- Сделки. Сколько заплатили.
- Повторные покупки. Сколько вернулись.
Последний этап забывают чаще всего, а он в большинстве ниш самый дешёвый: удержать клиента дешевле, чем купить нового.
Как собрать воронку за вечер
Не нужна сквозная аналитика, чтобы начать. Достаточно таблицы.
Шаг 1. Выпишите свои этапы. Именно свои, а не из учебника. Если у вас длинный цикл сделки и трёхнедельное согласование в закупках — это отдельный этап.
Шаг 2. Возьмите один месяц и заполните цифры. Визиты — из веб-аналитики, заявки — из формы и коллтрекинга, сделки — из CRM или из книги учёта. Если данных нет, поставьте оценку и пометьте её как оценку.
Шаг 3. Посчитайте переходы. Для каждой пары соседних этапов — процент. Это и есть конверсия шага.
Шаг 4. Найдите самый узкий переход. Не самый маленький процент вообще, а тот, где вы отстаёте от нормы для своей ниши сильнее всего.
Пример: где на самом деле теряются деньги
Компания продаёт промышленное оборудование. Цифры за месяц:
| Этап | Значение | Конверсия шага |
|---|---|---|
| Визиты | 8 000 | — |
| Заявки | 160 | 2,0% |
| Квалифицированные | 48 | 30% |
| Коммерческие предложения | 40 | 83% |
| Сделки | 6 | 15% |
Первый порыв — «нужно больше трафика». Но посмотрите на третью строку: из 160 обращений только 48 вообще подходят. Две трети рекламного бюджета уходит на людей, которым вы не можете продать. Дешевле починить таргетинг и добавить на сайт отсекающие условия — минимальный объём заказа, география, — чем удваивать трафик и удваивать тот же мусор.
Четыре ошибки, которые делают воронку бесполезной
Считать только последний шаг. «У нас конверсия сайта 2%» ничего не говорит: 2% от кого и во что. Без разбивки по шагам вы не знаете, где именно проблема.
Смешивать источники. У контекстной рекламы, поиска и рассылки разные воронки. Сложенные вместе, они дают среднюю температуру по больнице: убыточный канал прячется за прибыльным.
Мерить лиды вместо денег. Канал, который даёт вдвое больше заявок по вдвое меньшей цене, может приносить меньше выручки — если его заявки хуже закрываются. Смотрите на сделки, а не на обращения.
Строить воронку один раз. Она меняется вместе с сезоном, ассортиментом и конкурентами. Пересобирайте цифры хотя бы раз в месяц.
Что делать с найденным узким местом
Для каждого перехода есть свой набор рабочих инструментов:
- Визиты → заявки. Понятное предложение на первом экране, цены или вилка цен, короткая форма, телефон в шапке, отзывы рядом с формой.
- Заявки → квалифицированные. Отсекающие условия в рекламе и на сайте, минус-слова, квалифицирующий вопрос в форме.
- Квалифицированные → предложения. Скорость первого ответа. В большинстве ниш ответ в течение пяти минут удваивает шанс сделки по сравнению с ответом через час.
- Предложения → сделки. Работа с возражениями, понятная смета, сроки, гарантии, договор без сюрпризов.
Коротко
- Воронка — это цифры по шагам, а не картинка.
- Смотреть надо на переходы между этапами, а не на итоговый процент.
- Считать отдельно по каждому источнику трафика.
- Начинать чинить с самого узкого перехода, а не с того, что проще.
Если сомневаетесь, какой переход у вас узкий, — это как раз то, что видно за первый час разбора. Приходите с цифрами на консультацию или запросите экспресс-аудит: я соберу воронку по вашим данным и покажу, где утекают деньги.